世纪之交，“洗牌”成为社会上各行各业使用较为频繁的一个词：汽车行业重新洗牌，上市公司重新洗牌，网络界重新洗牌等等，作为精神产品的制造业——出版界也不例外地成为“重新洗牌”的对象。
在刚刚过去的20世纪里，出版界为我们留下了许多值得记念的品牌：东方书林之旅、第一推动、布老虎、汉译世界名著等，这些耳熟能详的品牌随着时代的变迁，也在渐渐地淡出人们的视野。一批以辽宁教育、广西师大、长江文艺、云南人民和江苏人民等为龙头的地方出版社在迅速崛起，他们将全新的市场化观念运作到出版领域里，使面临WTO的我国书业界的品牌市场面貌焕然一新，重新发出耀眼的光芒。
90年代，随着市场经济的发展，我国出版业的品牌意识得到培养和发展。其成功代表有东方出版社的“东方书林之旅”，这套丛书的每一种都能发行到2－3万册，像《罪恶与救赎》与《城市季风》，几乎就是1993－1995这三年间书市上的最大亮点。说“90年代初期的出版品牌靠一两本书推动起来的”，一点也不为过。
被誉为“90年代科学文化类最大品牌”的“第一推动”丛书，曾经使湖南科技出版社辉煌一时，而其中的《时间简史》无疑又是人们能长久回忆的精彩一笔。还有一些老牌出版社，也为图书的品牌建设作出了重大贡献，如商务印书馆的“汉译世界名著”，有鲍桑葵的《美学史》，罗素的《西方哲学史》以及康德、亚里士多德等人作品，光这一套丛书的品种就多达100余种。以学术为主的三联书店推出的“三联燕京哈佛丛书”，有梁治平的《法律的文化解释》，赵汀阳的《论可能生活》等，几乎包揽了我国90年代所有顶尖中青年学者的作品，这套书的学术水平自不言而喻。三联书店的当家品牌还不只这些，蔡志忠的漫画系列、金庸系列等，也都是响当当的。
从1996年下半年开始，我国图书市场出现整体滑落，出版品牌也随之淡化。到了1998年，书市跌入最低谷，出版界进行重大调整。1999年这种出版资源的重新整合继续深入，到2000年，随着国民经济形势的好转，图书消费市场开始回升，出版整合也逐渐显现出结果来。这表现在出版物制作水平上档次、市场能力大大提高和开放性的出版眼光等三个方面。
在我国90年代的出版品牌当中，有一些曲折的故事值得人们去回顾和反思。比如“第一推动”，因为出版社原有的工作机制和人才使用上的种种弊端，加上市场的内在规律等原因，随着这一品牌的最初策划人李智平的离去，湖南科技社这块“金字招牌”的影响力不比从前。陷入这类困境的还有最近“布老虎”的淡出，使得曾经红遍一时的几部都市生活与古典爱情的经典之作悄然撤退。如铁凝的《大浴女》，已经正式改由江苏文艺出版社再版推出。据悉，皮皮的《比如女人》、《渴望激情》，以及《情爱画廊》等也将随着“布老虎”的淡出而继续改换主人。
无论是“穿长袍马褂的先生”（喻中华书局），还是“着西装革履的绅士”（喻三联书店），这些曾经拥有响当当图书品牌的老社，在逐渐变得稳健，锋芒初露的却是一些优秀的地方出版社的新面孔。有人说，造成这种局面的原因是，图书市场的最主要消费群为青年读者，这些人一般不买中华书局、商务或三联的书，阳春白雪终究是曲高和寡。但记者认为，这只是看到事情的表面。
在新近崛起的出版品牌当中，有两家地方出版社是值得我们作为个案来深入研究的。其一是广西师大出版社，据社内人士透露，该社每年2个多亿元销售码洋的图书中，有1个多亿是直接走市场的。其重要品牌包括“西域考古图记”、“亚洲腹地考古图记”、“莫次情报资料”、“海外遗珍”、“插图珍藏本”等，该社出版的历史文献书大有超越中华书局之势。该社负责人肖启明是全国最年轻的社长，被业内人士称作“商人治社”的典范。其二是长江文艺出版社，一家地方文艺社在文学如此受冷遇的社会大环境下，依然故我地扛起纯文学的大旗，把自己的文艺类图书码洋做到了上亿元。成功的打开市场离不开成功的领导者及其管理，在周百义社长的带领下，该社率先在湖北出版界实行了员工聘用制，彻底打破了饭碗终身制，灵活的用人机制，使其在激烈的市场竞争中站稳了脚跟，并不断地发展壮大。
纵观近年来培养出新品牌的一些地方出版社，能得出其中的一些共同的成功规律：一是其雄厚的资金保证；二是与当地主管部门形成良好体制；三是地方社在负责人的选择运用上更加自主、灵活。
无论是江苏文艺社的“五朵金花”，还是海天社的“花季雨季”，出版社为了成功地推出自己的品牌，可谓是用尽了脑子，使尽了招法儿。归纳眼下的品牌，大致可分为一社一牌、一社多牌、数社共牌和社会力量参与等多样化格局。
一社一牌的代表首推海天出版社。一部《花季·雨季》红遍全国，火了多少年，至今余温未尽。而此后的系列“花季雨季”图书品种，出得多不胜数，现在又有了花季雨季的Ebook（杂志书）。看样子，出版社要将“花季雨季”进行到底了。
一社多牌的典范要算长江文艺社了。据社长周百义介绍，在“布老虎”淡出之际，该社将趁虚而入，以“九头鸟”长篇小说文库为龙头，在巩固原有的“白桦林”、“跨世纪文丛”等基础上，还将陆续推出“袖珍系列”、“杏花雨”、“紫蔷薇”系列品牌。首批放飞的“九头鸟”为阎连科的《坚硬如水》、赵玫的《上官婉儿》、邓一光的《想起草原》以及刘醒龙、张一弓、李佩甫、熊召政、吕新和方方等人的9部作品。
数社共牌和社会力量参与出版的集中代表是“希望文库”，这套丛书依托我国著名的“希望工程”这一庞大的社会公益事业，现分别与陕西人民、太白文艺和京华三家出版社合作推出了首批丛书：《邓小平爷爷的故事》、《黑儿》和《悠悠青藤》。希望文库在吸收海内外社会各界的捐助之后，再把书义务向贫困地区的孩子们赠送。随着社会的进步，相信会有更多的出版机构和出版人加入到这一爱心行列，“希望书库”这一品牌也将会被越来越多的贫穷孩子们所铭记。
无论哪种模式，品牌的竞争在目前已显得异常激烈。比如炙手可热的教辅书中，北师大龙头地位不可动摇，华东师大社的教育、心理学丛书在国内首屈一指，东北师大、龙门书局和广西师大也称得上是金字招牌。还有“金盾”的科普读物、辽教社的“新世纪万有文库”、江苏教育社的“金苹果”、上海外教的“大学英语”，以及云南人民、辽宁人民、吉林人民等社，他们都有自己的“看家宝”。随着这些品牌的竞争与发展，我们的广大读书人、爱书人将享受到越来越多的精神食粮。
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